Neplánovane nákupy

Motivované známou múdrosťou, že v obchode sa rozhoduje až 70% nákupov spotrebiteľov, obchodníci vynaložili značné úsilie na výskum o tom, aké faktory v obchode ovplyvňujú rozhodovanie nákupu kupujúcich. Ale faktory mimo predaja ovplyvňujú aj neplánované nákupy, a ak si to maloobchodníci uvedomujú, môžu byť schopní ich využiť.

Jedným z hlavných faktorov je povaha nákupného cieľa: spotrebiteľ nakupuje, aby využil konkrétnu reklamu alebo kúpil konkrétnu položku – obidva konkrétne ciele – alebo je nákupom, ktorý sa stará o týždenné potreby, čo je viac abstraktné cieľ? Dôležité sú aj dôvody na výber konkrétneho obchodu. Vyberá si kupujúci svoje obchody kvôli cene? Jeho výberu? Jeho službám? Aby ste sa vyhli davom? Pohodlie je tretím faktorom: Je spotrebiteľ zameraný na nakupovanie na jednom mieste, alebo navštívil daný obchod ako súčasť nákupu vo viacerých obchodoch? Výskumní pracovníci sa tiež zaoberali interakciou medzi reklamou mimo obchodu a reklamou v obchode (ciseaux coiffure professionnel).

Pri každej nákupnej ceste zúčastnených domácností uskutočnenej v priebehu dvojtýždňového obdobia pozorovania kupujúci zaznamenali svoje dôvody pre nákupnú cestu a vybrali si dôvod, prečo si vybrali obchody. Tiež vyplnili dotazník, v ktorom uviedli, ktoré z ich nákupov boli naplánované a ktoré boli neplánované.

Výskumníci zistili, že keď sa nákupné ciele zákazníkov sa stali viac abstraktnými, zákazníci robili viac neplánovaných nákupov. Podobne sa neplánovaný nákup zvýšil, keď si zákazníci vybrali obchod za nízke ceny alebo za atraktívne propagačné akcie. Sortiment a servis obchodu však nemal vplyv na neplánované nákupy. Keď si zákazníci vybrali obchod pre pohodlné nakupovanie na jednom mieste, sa zvýšil neplánovaný nákup; keď obchod bol jedným z radu obchodov, ktoré majú byť navštívené, naopak, neplánovaný nákup klesol. A napokon, hoci predaj mimo predajne nemal významný priamy vplyv na neplánované nákupy na úrovni výletov, došlo k interakcii medzi marketingom v obchode a marketingom mimo obchodu, ktorý podporil neplánované nákupy.

Tieto zistenia majú bezprostredný význam pre maloobchodníkov. Ukazujú, že reklamné kampane, ktoré sa sústreďujú na abstraktné výhody pre nákupy, pravdepodobne prinesú zvýšené neplánované výdavky. V súčasnej štúdii, keď boli ciele zákazníkov najviac abstraktné, ich neplánované nákupy vzrástli o 60%. Podobne skutočnosť, že existuje interakcia medzi marketingom mimo obchodu a predajom v obchode, ktorý zvyšuje neplánované výdavky, naznačuje, že maloobchodníci by mali prehodnotiť význam reklamy mimo obchodu. Súčasná štúdia potvrdzuje aj zameranie sa na charakteristiky nákupnej cesty, a nie na zákazníka. Namiesto toho, aby sa zameriavali len na prilákanie určitých typov zákazníkov, obchodníci a maloobchodníci môžu tiež úspešne pracovať na podpore určitého typu nákupu (napríklad s abstraktnými cieľmi rasage en douceur).

Výskum potvrdzuje, že nakupovanie v obchodoch, ktoré ponúkajú nízke ceny, veľký výber a pohodlie nákupu na jednom mieste, majú pravdepodobne najviac abstraktné ciele (v prípade dvoch veľkoplošných diskontoch v štúdií, 53% a 44% návštev bolo motivovaných najaktívnejšími cieľmi). Zaujímavé je však, že pri nakupovaní návštevníkov supermarketov s abstraktným cieľom na mysli existuje interakcia medzi formátom supermarketu a nákupným cieľom, ktorý má za následok zvýšenie predaja nad rámec toho, čo možno pripísať samotnému abstraktnému cieľu. Podstatné je, že všetky maloobchodné formáty profitujú, keď sú ciele kupujúcich abstraktné. Súčasná štúdia sa uskutočnila v jednej európskej krajine a výskumní pracovníci vyzývajú k ďalšiemu výskumu v iných častiach sveta, aby zistili, aké sú zovšeobecniteľné výsledky.